Anúncios 4G: uma tentativa de análise de conteúdo

Depois de a Optimus ter apresentado, na última quinta-feira, a sua oferta 4G, temos finalmente os três anúncios sobre esta nova tecnologia de comunicações para dispositivos móveis (tablets e smartphones, principalmente). Ambos não transmitem declaradamente a ideia de comunicações 4G, mas apoiam-se em metáforas para o fazer.

Descrição anúncio 4G Vodafone
Foi o primeiro anúncio que começou a rodas nas TV nacionais. Há cerca de dois meses podíamos ver um teaser em que um base jumper (Jokke Sommer) se preparava para saltar de um penhasco e que deixava toda a gente na dúvida sobre o que iria a operadora apresentar de novo.

Finalmente, depois de ter sido a primeira operadora nacional a assumir o compromisso com o 4G, numa conferência de imprensa realizada a 30 de Janeiro de 2012, começámos a ver o anúncio completo no pequeno ecrã. Com a narração de Pedro Ramos, o base jumper usa um wingsuite (um fato com membranas que permite planar) e atira-se do tal penhasco (Drakenstein, África do Sul) com um capacete Vodafone. Portanto, temos a marca perfeitamente identificada logo ao princípio.

O copy começa a caviar o cliente, com uma “frase de engate”: «Ninguém gosta de ficar para trás. E ainda bem.» Boa dicção, excelente pausa entre as duas frases e, depois o anúncio “respira” com imagens alucinantes do base jumper a voar entre desfiladeiros, tudo dominado por uma excelente realização de planos, entre os quais se inclui uma na primeira pessoa, em que se vê o saltador de frente, talvez filmado com as super câmaras Go Pro.

Durante 25 segundos somos surpreendidos com desvios e voos rasantes, para no final Pedro Ramos voltar a entrar em contacto cm o cliente: «Vodafone 4G: a Internet móvel mais rápida de sempre», culminando com o base jumper não a aterrar, mas de volta ao sítio de onde saltou. No ecrã surgem apenas escrito «Vodafone 4G», terminando com o já conhecido ticker da operadora: ecrã vermelho, slogan ‘Power to You’, logo da marca e endereço Web.

Eficácia da comunicação
Trata-se sem dúvida de um anúncio forte, com uma mensagem curta e clara (duração de 35 segundos), directa ao assunto e com uma metáfora que sem dúvida transmite o conceito de ‘velocidade’. A analogia com um desporto não é virgem em anúncios da Vodafone, que já usou o atletismo para promover pens de banda larga. Pelos meios envolvidos parece ser o mais barato dos três, mas nem por isso significa que seja o com menos eficácia.

Produtora: Take it Easy
Realização: Miguel Coimbra
Agência: JWT
Som: Ameba
Música: Livraria
Locução: Pedro Ramos

Descrição anúncio 4G TMN
Este anúncio da TMN é descrito pelo responsável da agência como uma «mega-produção» com uma «enorme beleza estética». Não há dúvidas quanto a isto: o ad 4G da TMN é visualmente aquele que tem mais impacto dos três, com uma excelente fotografia e qualidade de imagem (foi tudo gravado com câmaras Phanton, sem super slow motion). Logo ao princípio somos brindados com um curioso enigma: 4 = 3 + ∞. Já lá voltaremos

A qualidade e a excelente fotografia são a base para a TMN nos mostrar várias situações sem qualquer ligação aparente entre elas: bombeiros que saltam entre as chamas e que depois estão numa cena de acidente, um astronauta, uma corrida de galgos (com capas que mostram o número 4), uma rapariga vestida de negro num campo de fibra óptica, o acender de uma balão de ar quente, cenas de boxe, uma mulher a cavalo, um conjunto de pessoas a fazer uma pirâmide humana, um arqueiro tatuado vestido de negro que dispara uma seta, uma bailarina, outra mulher a segurar uma tocha no escuro, um casal enamorado, um baterista, um grupo de dançarinos e uma criança que segura um tablet num campo “cultivado” de fibra óptica, onde no ecrã voltamos a ver o enigma do princípio do anúncio.

O spot de 1:30 minutos da TMN termina como o mesmo ecrã mostrado no princípio (4 = 3 + ∞), o logo 4G que a TMN adoptou e o logo da PT. Não há qualquer locução durante toda a duração do anúncio, o que demonstra que os responsáveis esperam que o cliente se concentre totalmente nas imagens. Um grande spot para ver no cinema, antes de começar um filme, sem dúvida.

Eficácia da comunicação
É zero. Narcisismo puro da PT e da TMN, uma demonstração de poder que em nada promove o espírito do 4G. As cenas não têm qualquer ligação entre si, são, em alguns casos, bizarras e sem propósito. Por exemplo, por quê mostrar campos de fibra se estamos a falar de uma tecnologia sem fios? Não há nenhum conceito de velocidade inerente nestes 1:30 minutos de ‘epá, isto nunca mais acaba?’. Pior, ironicamente tudo é gravado em super slow motion, e, aqui, acaba por ter precisamente o efeito contrário.

Não há dúvidas quanto à qualidade visual do 4G da TMN, o melhor dos três, a que também se junta a boa surpresa da música Sail dos Awolnation, que passaram de ilustres desconhecidos a uma banda que os portugueses vão querer conhecer melhor. A TMN falha na passagem do que é o 4G e o próprio slogan é uma enorme falácia (sim, eu sei que em termos criativos a liberdade é infinita): 3 = 4 + infinito, além de confuso, é uma equação mal feita, pois o cliente comum não sabe o que é que o 3, o 4 e o “oito” deitado representam. Overacting puro da empresa liderada por Zeinal Bava.

Produtora: Ministério dos Filmes
Realização: José Pedro Sousa
Direcção Criariva: Lourenço Tomás e Susana Sequeira
Direcção de Arte: Vasco Tomás e João Ribeiro
Música: Awolnation – Sail

Nota: Mas o pior mesmo é que este anúncio 4G é uma cópia perfeita de um que a Nokia fez para promover o seu Lumia 800 em Novembro de 2011: The Amazing Calls. O que já parecia ridículo, torna-se apenas mais grave com este plágio de conceito e conteúdo.

Descrição anúncio 4G Optimus
A Optimus continua a apostar num tipo de anúncio que é um falso viral, como já tinha feito com o da flash mob do Miguel “inventada” no Largo do Camões em Lisboa (Chiado) e cuja preparação tive a oportunidade de presenciar por mero acaso enquanto passeava no local.

Desta vez, o spot é desviado uns metros para baixo, para o próprio Largo do Chiado, onde um ecrã gigante está montado numa fachada de um prédio que depois mostra a interactividade que algumas pessoas têm à disposição depois de se colocarem em cima de um pequeno placo redondo com o logo 4G da Optimus. Antes de tudo, surge a indicação ‘Lisboa // Equipa Optimus 4G’, onde vários elementos montam todo cenário, uma cena que parece ser filmada às escondidas, para reforçar o conceito ‘viral’.

Neste anúncio, em que a operadora do Grupo Sonae recorre a uma tecnologia chamada realidade aumentada, vários “transeuntes” passam pelo palco e reparam que podem fazer movimentos iniciados por figura virtuais de robôs e dançarinos, que apenas aparecem no ecrã gigante. As pessoas entusiasmam-se, começam a dançar e cada vez se reúne mais gente em volta para ver o que acontece.

Depois de vermos várias pessoas a imitar os movimentos dos “dançarinos” virtuais, surge o copy em locução, que pega no conceito que já referi de realidade aumentada: «Muda a tua realidade. A Optimus vai trazer o 4G para todos. Vias ficar ainda mais ligado». O anúncio termina com uma ovação em fundo e o também já típico ticker da operadora: fundo preto, o magma laranja que ganha forma para fazer o logo e o slogan ‘o que nos liga é Optimus’.

Eficácia da comunicação
A Optimus continua a apostar num tipo de anúncio diferente dentro do seu género (mas que copia o da flash mob do Miguel em termos de conceito), voltando a insistir na música dos Beatles ‘All Together Now’ (embora remixada), usada noutros anúncios da operadora e também nos carismáticos e originais Duetos Improváveis. Não sou grande adepto deste falsos virais – o que vemos num minuto levou 12 horas a filmar e teve três dias de ensaio – mas o spot está bem feito, passa a ideia de alteração/desvirtuação da realidade (que passa a ser a do 4G), mas falha em passar o de ‘velocidade’, que é o que mais interessava dizer aos clientes. A Optimus também podia ter descentralizado o local de filmagem e passar para o Porto, pois quer a flash mob (filmada a 100 metros deste anúncio) quer o original que utilizou o ‘All Togheter Now’ usaram as ruas da Capital.

Produtora: Euro RSCG / Ministério dos Filmes
Realização: Marco Martins
Direcção Criariva: José Vieira
Música: Beatles – All Togheter Now (remix)

Conclusões
Estamos na presença de três anúncios muito distintos mas que têm uma coisa em comum: estão extremamente bem realizados e têm a assinatura dos pesos pesados da produção audiovisual do actual mercado português. Quanto a mim, o da Vodafone acaba por ser o mais directo e conclusivo dos três: sabemos que vamos ter à disposição qualquer coisa (não sabemos o quê, porque nem a Vodafone, nem as outra duas operadoras mostram o produto) que nos vai permitir ter mais rapidez na Internet: «A Internet móvel mais rápida de sempre», lembra Pedro Ramos.

Já os da Optimus e TMN são os dois, quanto a mim, mais demonstração de meios e poder, deixando para segundo plano a comunicação do produto. É claro que isso pode acontecer com mais eficácia noutros suportes, como em outdoors, mupis e imprensa, e o deslumbramento da imagem em movimento da TV aguça o apetite por dar ao público autênticos espectáculos visuais.

Neste suporte em particular, os anúncios são exagerado de forma cansativa e narcisista pela TMN e representam um recalque de uma fórmula já feita pela Optimus, que no outro anúncio “viral” estava a comunicar um conceito e não um produto como acontece neste do 4G. Teria de haver esse ‘click’ de comunicação de um elemento físico para este ter sido o anúncio perfeito entre as três operadoras nacionais.

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